En una población altamente bancarizada, y donde las decisiones económicas cuentan con ventaja gracias a internet y su sinfín de información, competir por nuevos clientes e inversiones obliga a las entidades de la banca minorista a ofrecer un mejor producto. Parte vital de los productos bancarios es el servicio, el cual tiene aún un enorme margen de mejora; especialmente, el de los bancos tradicionales. En una coyuntura donde crecen las opciones bancarias digitales, un servicio que demuestre conocer al cliente se distingue del resto.

Por tal motivo, la banca retail no es ajena a lo que prueba ser mandatorio en otras industrias: la integración de un CRM en su sistema. Específicamente, en el core bancario, siendo el servicio que gestiona las operaciones de clientes. A continuación, exploraremos las virtudes de esta integración, para la cual ofrecemos Zoho CRM y CRM Plus como plataformas.

¿Por qué un CRM?

Los cores bancarios nacieron para aprovechar la velocidad y capacidad de manejar información de la computación comercial temprana. En este mismo sentido, integrar al core bancario un software CRM es continuar modernizando los servicios financieros. Mientras el core procesa transacciones, gestiona cuentas, calcula beneficios e intereses y da acceso al cliente a distinta información, un CRM recolecta, centraliza y presenta al banco la información relativa a sus clientes desde su generación y conversión pasando por su fidelización y soporte.

Cómo un CRM puede ayudar a tus clientes

Como respuesta a la creciente importancia del servicio, en las empresas ha ganado terreno la estrategia de ubicar al cliente como centro de sus decisiones comerciales. Como escribe Blake Morgan para Forbes, «las tendencias y necesidades de los clientes cambian a un ritmo rápido, y empresas centradas en el cliente pueden rápidamente cambiar de dirección«. La tecnología perfecta para ello es un CRM. Con la ayuda de un CRM podremos conocer al cliente tanto como individuo como miembro de un grupo, información que permite analizar cómo optimizar la relación con él. De este modo, podremos establecer servicios, publicidad y soporte a medida.

Pero un CRM no sólo es una herramienta para optimizar la calidad del servicio y cultivar la relación con clientes, sino también para conseguir nuevos. En este sentido, un CRM:

• Mejora el ratio de conversiones.
• Mejora la productividad y comunicación de los distintos departamentos que lo utilizan.
• Otorga herramientas para estudiar el mercado y adelantarse a él.

Tipos de soluciones CRM

Un CRM funciona a la par de un core bancario integrándose en los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente. De este modo, el CRM puede proporcionar una visión 360° del cliente a partir de crear un perfil con su información personal, bancaria, y los registros de nuestras interacciones con él, sean chats, llamadas, tickets de servicio al cliente, campañas recibidas, etc. Las herramientas CRM se dividen en tres tipos: colaborativo, operativo y analítico.

CRM operativo

Se ocupa de la automatización de tareas. Por ejemplo:

• Completar campos en los perfiles de clientes de acuerdo con los servicios integrados.
• Organizar leads.
• Crear y organizar clientes activos.
• Crear y organizar oportunidades comerciales con leads o clientes.
• Creación de pipeline de oportunidades según fases.
• Crear reglas de flujo de trabajo.
• Puesta en práctica de campañas de email.
• Llevar cuenta de los tickets de servicio al cliente que un cliente acarrea.
• Integrar y actualizar bases de datos y mantener registro del historial con el cliente.
• Enviar mensajes predefinidos automáticamente.
• Entre otros

CRM analítico

Basándose en la información que maneja, este CRM analiza y presenta métricas a ser estudiadas. Las métricas obtenidas gracias al CRM analítico ayudan a:

• Reconocer en patrones el comportamiento de los clientes.
• Entender de dónde provienen quienes se acercan al producto ofertado.
• Confeccionar tableros (dashboards) con información valiosa para quienes toman decisiones en la entidad financiera.
• Encontrar nuevos ángulos para comunicarse.

CRM colaborativo

El CRM colaborativo es el más «interno» de los tres. No se ocupa tanto del cliente en sí como de la comunicación entre los departamentos de CRM que hemos mencionado anteriormente. En buena medida sus funciones pueden resumirse en:

• Compartir documentos.
• Compartir información sobre clientes, el soporte que han recibido previamente y sus preferencias estudiadas.
• Resolución colaborativa para tickets de soporte al cliente.

Vale mencionar que estos tres tipos se encuentran comprendidos dentro del CRM de Zoho, el cual privilegia utilizar sus herramientas en conjunto para obtener los mejores resultados que pueden pedírsele a un CRM. Asimismo, Zoho CRM Plus agrega al CRM aplicaciones adicionales de la suite para cubrir la totalidad de la interacción con el cliente, incluyendo soporte técnico, gestión de proyectos, encuestas y herramientas para redes sociales.

Información que puede manejar un CRM

El CRM utiliza la información de la base de datos de clientes bancarios. Una vez integrados los software, el CRM aloja esta información en fichas de clientes. Tal información incluye:

• Información personal y de contacto.
• Información de su economía familiar. Relaciones e ingresos de su grupo familiar.
• Información de grupo en base al segmento donde se ubica al cliente.
• Información de cuenta. Historial de operaciones financieras del cliente, límite de crédito, etc.
• Información analítica como puntaje crediticio y propensión a realizar transacciones.
• Tipo y frecuencia de transacciones, lo que sirve para calcular el valor del tiempo de vida como cliente u ofrecer ciertos productos.
• Canales utilizados para determinadas transacciones.

A su vez, el CRM se ocupa de distribuir esta información, pero no uniformemente: cada departamento y usuario del banco tiene acceso a ella según los roles y permisos que se le asignen. Esto se debe, por un lado, a una cuestión de privacidad y seguridad, y por otro, a un trabajo previo de enfocarse en la información pertinente y deshacerse de la que no lo es. Así, el historial de la comunicación con un cliente puede informar que este haya sido contactado recientemente, y evita que otro usuario del CRM lo haga de nuevo, sea en ofrecer un producto o en caso de soporte técnico.

Recomendaciones

Vale mencionar que la información del sistema core bancario con que trabaje un CRM debe encontrarse actualizada. Campos que devuelvan la posición económica de un cliente tienden a variar en el tiempo. En este sentido, Zoho CRM está diseñado para actualizar automáticamente los campos de clientes, asegurando la disponibilidad de información al día.

Por otro lado, a la hora de actualizar y/o integrar nuevas tecnologías, los bancos no están exentos de las dificultades propias de sistemas heredados, entre otros problemas de infraestructura, siendo el caso aún más complejo en organizaciones de su tamaño. Por ello, CRMs como el de Zoho alojados en la nube simplifican la tarea al no requerir de equipos dedicados al mantenimiento de la infraestructura, sin perder seguridad. Lo anterior permite que el proceso de puesta en marcha del proyecto sea eficiente y se enfoque principalmente en las necesidades del negocio.

En última instancia, la implementación de CRM en una institución financiera debe enfocarse en profundizar el conocimiento sobre sus clientes: velar por su futuro equivale a proveerles una experiencia intachable. 

«Si te interesa saber más sobre cómo integrar Zoho CRM, puedes continuar con nuestro artículo sobre lo que entra en juego al integrar Zoho a otro sistema»